ogni messaggio può essere costruito inserendo due tipi di contenuti:

• contenuto manifesto: è immediatamente percepibile ed interpretabile a livello cognitivo
• contenuto latente: è percepibile, ma non sempre interpreterabile a livello cognitivo. Può essere riconosciuto dopo un'attenta intepretazione di un messaggio, un simbolo o di un'immagine in secondo piano

Il contenuto latente merita più attenzione perché può essere percepito a livello inconscio e non razionale, senza che lo spettatore se ne renda effettivamente conto. Ne è un esempio la tecnica del product placement che consiste nel mostrare un prodotto nelle scene di un film (il prodotto non è necessariamente usato dal protagonista). Ad esempio, dopo la visione della celebre scena con Clark Gable a petto nudo nel film “Accadde una notte” (1934) si registrò un crollo delle vendite di maglieria intima… Oggi in Italia questa tecnica è regolata dal “decreto Urbani” (2004).

l'utilizzo dei simboli permette di comunicare un concetto con un simbolo astratto che molto spesso può aggirare e superare anche la censura.

Associare due contenuti, due stimoli, in un messaggio permette, successivamente, di reperirli entrambi anche in assenza di uno dei due. Ad esempio, mostrare ripetutamente una donna insieme ad un'automobile riesce a creare un legame nella mente del cliente. Successivamente basta vedere la donna per ricordare l'auto, e viceversa… (Pavtlov)

Esempi di messaggi pubblicitari che combinano il simbolo del prodotto con un altro simbolo sono anche quelli che mostrano una persona giovane, sana, felice e sorridente (in cui il destinatario del messaggio può impersonarsi) che usa il prodotto insieme ad una persona del sesso opposto. Questo vuole far trarre la conclusione della garanzia di un successo nelle relazioni amorose. Oppure che usa il prodotto insieme a tanti amici, per rappresentare il successo relazionale più in generale.

Fino al 1900 la comunicazione tratta il consumo esclusivamente in relazione alla produzione e le caratteristiche oggettive del prodotto, senza ascoltare i desideri del consumatore. Oggi la comunicazione pensa al consumatore come soggetto attivo in cui sollecitare, anche altri desideri non strettamente legati al prodotto. Vengono quindi passati, attraverso la pubblicità, anche altri contenuti non oggettivi e altri valori come quello esibitivo e simbolico del consumo:

• acquistare il prodotto per appartenere al mondo della felicità o del benessere
• acquistare il prodotto per ostentare sicurezza
• acquistare il prodotto per avere una soddisfazione personale
• acquistare il prodotto per comunicare la propria identità

Mentre negli anni'90 era presente il desiderio di soddisfare i propri desideri, oggi la pubblicità offre un modello di edonismo maturo, attento cioè anche ai bisogni dell'ambiente. Questo fatto si può notare anche dalla scomparsa dai teleschermi dell'autista maggiordomo che offre cioccolatini ad una ricca signora…

Il secondo messaggio può essere inserito anche in modo invisibile, ma l'effetto dei messaggi subliminali non è stato scientificamente dimostrato

• I persuasori occulti, di Vance Packard
• Imbrattare l'inconscio (1957) di Cousin