È una comunicazione che mira a rendere pubblico un prodotto (o un servizio). L'obiettivo è di ottenere la preferenza dell'acquirente. Per fare questo usa tecniche che richiamano l'attenzione, e deve farlo sempre meglio perché ogni giorno siamo bersagliati da circa 500 messaggi pubblicitari e solo pochi vengono memorizzati.

• il destinatario deve partecipare attivamente durante la percezione e l'interpretazione del messaggio (attivazione sul piano cognitivo)
• il messaggio può sorprendere le attese del destinatario (la comicità è una sorpresa che richiede attenzione)
• il messaggio può attirare con una musica o un'immagine gradevole
• il messaggio può attirare con una musica o un'immagine sgradevole (vedi messaggi sociali anglosassoni)
• il messaggio deve essere di rilevanza per il destinatario, come l'immagine di un bimbo per una donna incinta
• possibili tecniche: marketing virale, promozioni, eventi pubblici, packagind e confezioni ben riconoscibili
• il contenuto deve permettere

Esistono alcune tecniche per aumentare l'attenzione del pubblico (o degli studenti), come:

• il movimento delle immagini (oppure montaggio del video molto veloce)
• la chiusura delle immagini (immagini e testo incompleto, audio senza video, ecc.)
• la vicinanza di elementi simili (per costruire immagini con altre immagini)
• le tecniche di presentazione

Gli elementi da memorizzare sono due: il valore simbolico del prodottto e il la strategia simbolica dell'emittente (Azienda). Tali significati sono influenzati dal mezzo di comunicazione utilizzato (radio, stampa, tv, …). È importante che vi sia un legame di coerenza che leghi la strategia dell'azienda con i valori del prodotto, ma esistono anche esempi dove questa coerenza è assente, come la pubblicità della nota azienda automobilistica che suggerisce di cogliere al volo la propria offerta, come un uomo coglierebbe al volo l'offerta di una donna che al telefono dice: uscirò col primo uomo che bussa alla porta… (buonasera!)

Dopo aver attirato l'attenzione con un messaggio facile da memorizzare, quale risultato ci si attende? Il messaggio è considerato efficacie se si ottiene:

• l'attribuzione di valore (scelta di acquisto)
• la costruzione di una relazione affettiva positiva tra emittente e destinatario
• la risposta alle attese del destinatario su tale categoria di prodotto (benefit atteso)
• l'aderenza al contesto socio/culturale/economico del destinatario (difficile da seguire per le multinazionali)
• l'aderenza allo stile di vita, alle abitudini e al tempo libero del destinatario (ad esempio oggi la pubblicità del cameriere Ambrogio è scomparsa perché sono stati superati il lusso e il materialismo, mentre sono comparsi richiami alla responsabilità ambientale)
• coerenza tra strategia dell'emittente e immagine del prodotto
• attenzione alle proposte (sia di prodotti che di relazioni) dei competitors
• attenzione alla personalità desiderata dell'emittente e all'immagine ideale del destinatario

Osserviamo l'esempio del contesto culturale italiano. Basta guardare la pubblicità di 40 anni fa per capire come la cultura dell'epoca influenzasse anche gli spot. L'Italia è un paese che subisce, a partire dal secondo dopoguerra, la cultura americana, ma dove è presente anche la realtà cattolica.

• La prima è predominante, anche grazie agli effetti del piano Marshall, che favori persino la proiezioni dei film americani nei cinema. Tale cultura pone al centro l'individuo, la competizione, il successo, la libertà di espressione, il relativismo dei valori, promettendo benessere immediato e onnipotenza. Può essere considerata quindi una cultura matieralista e narcisista.
• La seconda è in lento calo rispetto alla prima. Presenta valori come la comunità/famiglia, la solidarietà, la condivisione, le verità assolute, promettendo benessere futuro, ma eterno e immortale.

Questi due importanti aspetti della cultura italiana presentano alcuni valori contraddittori, e possono generare confusione o incoerenza, e rendeno quindi più difficile il lavoro a chi deve realizzare una pubblicità.

A partire dal 1968, in Italia, è iniziata la cosiddetta destrutturazione degli organizzatori sociali: la famiglia, il lavoro, la politica, la religione sono stati messi in discussione e non sono stati più un forte punto di riferimento per i giovani. Gli organizzatori sociali aiutano gli individui a costruire i propri valori indiscutibili, a realizzare la loro costruzione identitaria. Soprattutto i giovani hanno bisogno di valori di riferimento con cui identificarsi per poter costruire la loro immagine di se stessi, la rappresentazione della loro personalità. Pensiamo ad esempio al crollo di valori che subisce un ragazzo straniero che viene a vivere in Italia. I punti di riferimento della sua cultura non sono più validi, dove può prendere nuovi valori? Li forniscono i film e la pubblicità che offrono modelli pronti per chi ha bisogno di cambiare identità. La pubblicità non è centrata sgli aspetti di un prodotto, ma sull'individuo e sul suo mondo interno. Capita così che i giovani si rappresentino, ad esempio, con le marche dei capi di abbigliamento (acquistare il prodotto per comunicare la propria identità). Vedere anche il contenuto del messaggio