Il consumatore post-moderno è individualista con identità plurime. Questo significa che non è un consumatore facile da classificare, o profilare, basandosi sul livello culturale, paese di origine, età o sesso. Prendendo come esempio il consumatore del mercato del turismo, si può osservare che il mercato del turismo è un mercato difficile da segmentare. Le difficoltà emergenti dal questi cambiamenti nel tipo di consumatore/turista ha comportato la necessità della revisione della disciplina del marketing.

Mentre una volta, in tema di Domanda e Offerta, si parlava di bisogni e di prodotti che li soddisfano, oggi si parla di desideri e di esperienze che le soddifano. Le scelte del consumatore sono guidate, cioé, dalle emozioni e dalle sensazioni, cioé nella sua scelta il consumatore non utilizza solo una componente cognitiva, ma anche una componente percettiva. La qualità del prodotto è solo un punto di arrivo, non è il criterio di scelta.

Il consumatore post-moderno tende a sperimentare le novità ed è tendenzialmente infedele, cioè tende a passare a nuovi prodotti e servizi perché, se non rimane soddisfatto, può sempre tornare indietro.

Atto di consumo: è per il consumatore la ricerca dell'espressione della propria autenticità, della propria identità: chi sono?, cosa desidero?, quali sono i miei valori?, come mi comporto?

La globalizzazione: in passato si interpretava solo come un allargamento del mercato, un cambiamento del numero di clienti e di concorrenti, ma in realtà l'utilizzo di Internet ha comportato anche cambiamenti di tipo qualitativo. Internet riduce le barriere di spazio e di tempo: Internet è un mercato senza spazio e senza tempo, dove il cliente trova sempre uno sportello aperto…

Il CAMBIAMENTO: non basta CREARE INNOVAZIONE (nuova tecnologia), si deve anche CREARE VALORE (avanzamento culturale). Non è facile esprimersi su diversi canali e media, rispondere a critiche negative, raccogliere le aspettative e le sostenibilità. Sostenibilità in senso: etico, sociale, culturale e ambientale. La domanda è più informata grazie ai commenti degli utenti e i vantaggi competitivi hanno vita breve.